Balanced Scorecard Methode

Die Kundenperspektive

Bei der Kundenperspektive geht es darum, die Kunden- und Marktsegmente zu bestimmen, in denen das Unternehmen konkurrenzfähig sein soll. Das Instrumentarium unterscheidet die zwei Diemsionen Marktsegmentierung und Wertangebot:

Kunden- und Marktsegmentierung

Unternehmen müssen sich in dem Kreis ihrer potentiellen Kunden diejenigen Segmente aussuchen, in denen sie konkurrieren wollen. Wenn sie es jedem recht machen wollen, werden sie schließlich niemanden zufriedenstellen.

Das Vorteilhafte am BSC-Verfahren ist sein Zwang, Managementaufgaben auch wirklich wahrzunehmen (im Gegensatz zum Kopieren der immer gleichen Geschäftsprozesse aus den Unternehmensmodellen der großen Legacy-Systemanbieter). Für den Prozess der Strategieformulierung ist es wichtig, mit Hilfe einer gründlichen Marktanalyse und -bewertung die verschiedenen Markt- oder Kundensegmente und die Kundenwünsche in bezug auf

herauszufinden (und sich dabei nicht nur für, sondern möglicherweise auch gegen etwas zu entscheiden). Mit dem Übergang in das Informationszeitalter beobachtet man einerseits eine Konzentration der Unternehmen auf ihre sogenannten Kerngeschäfte und andererseits eine wachsende Vernetzung von Unternehmen untereinander, zu Lieferanten und Kunden. Die schärfer herausgearbeitete Kernkompetenz muss wesentlich präziser als früher platziert werden. So wundert es nicht, wenn neben dem immer noch wichtigen Preis der Ware oder Dienstleistung die Fähigkeit, innovativere und kosteneffektivere Ansätze anzubieten, an Bedeutung gewinnt.

Erst wenn ein Unternehmen seine Zielsegemente auf dem Markt identifiziert hat, kann es damit anfangen, Ziele und Kennzahlen für diese festzulegen. Dabei lässt sich unterscheiden zwischen einer

Grundkennzahlen
  Marktanteil Umfang eines Geschäfts in einem gegebenen Markt
(Anzahl der Kunden, Umsätze, ausgegebene Beträge, verkaufte Einheiten...)
Rückgriff auf Schätzungen über die Marktgröße, Messung des Anteils an den Geschäften dieser Kunden.
  Kundenacquisition Ausmaß, in dem eine Geschäftseinheit neue Kunden anlockt oder gewinnt
(in absoluten oder relativen Zahlen). Mögliche Messzahlen auch Anteil der neuen Kunden geteilt durch die Anzahl der aussichtsreichen Aufträge. Marketingkosten pro hinzugewonnenem Kunden. Erlöse von neuen Kunden pro in Marketing investierte Geldeinheit usw.
  Kundentreue Ausmaß über die Dauerhaftigkeit der Beziehungen, die eine Geschäftseinheit zu ihren Kunden erhält oder gewinnt. Wachstum des Geschäftes mit neuen Kunden.
  Kundenzufriedenheit Zufriedenheitsgrad der Kunden vor dem Hintergrund spezifischer Leistungskriterien innerhalb der Wertvorgaben durch die Strategische Planung des Unternehmens. Regelmäßige Umfragen über die Kundenzufriedenheit (Fragebögen, Telefon- oder persönliche Interviews).
  Kundenrentabilität Nettogewinn, der mit einem Kunden oder in einem Marktsegment erzielt wurde unter Berücksichtigung der dafür entstandenen einmaligen Ausgaben. Messen mit Methoden des Activity Based Costing.
 
Kennzahlen für Wertangebote
  Hier geht es um die Frage, was ein Unternehmen seinen Kunden bieten muss, um einen möglichst hohen Grad an Zufriedenheit, Treue, Acquisition und schließlich Marktanteil zu erreichen.

Eine sehr wichtige Kennzifferngruppe betrifft natürlich die Kundenzufriedenheit. Es reicht heute nicht mehr aus, sich auf eine hinreichende Kundenzufriedenheit zu verlassen. Kunden müssen ihre Kauferfahrung auch als höchst zufriedenstellend erleben, erst dann kann das Unternehmen auf ein wiederholtes Kaufverhalten hoffen.

Zufriedene Kunden sind noch keine rentablen Kunden. Hier tut sich ein möglicher Zielkonflikt auf. Kundenretabilitätskennzahlen sind daher erforderlich. Sie können offenlegen, dass bestimmte Zielkunden unrentabel sind.

Wertangebote an die Kunden

Wertangebote an die Kunden umfassen alle diejenigen Aspekte, welche die Lieferfirmen durch ihre Produkte und Dienstleistungen anbieten, um bei den Kunden der Zielsegmente Treue und Zufriedenheit zu erreichen. Sie variieren stark von Branche zu Branche und in den verschiedenen Marktsegmenten einer Branche. Dennoch gibt es sich wiederholende Eigenschaften. Diese betreffen

Während Produkt- und Serviceeigenschaften hauptsächlich die Funktionalität des Produktes beschreiben, geht es bei den Kundenbeziehungen um die Lieferung an den Kunden inklusive Reaktions- und Lieferzeiten und um die Zufriedenheit des Kunden. Auch hier sind die Besonderheiten der Branche und des Umfeldes von entscheidender Bedeutung.Image und Reputation sind immaterielle Faktoren, die ein Unternehmen für seine Kunden attraktiv machen.

Quelle: Kaplan, Robert S. und David P. Norton: Balanced Scorecard, Stuttgart 1997